农产品网络直播作为农产品电商发展的新模式，为农业和农村市场的发展增添了新活力。2020年4月20日，习近平总书记在陕西金米村考察时指出，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。” “手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”被用来形容当前农产品网络直播的蓬勃发展。但农产品网络直播快速发展的背后也存在配套基础设施和服务不完善、监管不足、行业发展不规范等问题，亟待建立健全农村电商支撑服务体系，完善网络直播长效监管机制，以实现农产品网络直播经济的可持续发展。

    农产品网络直播经济发展现状及趋势

    2014-2020年，连续七年的中央一号文件均明确提出要发展农村电商，在一系列政策指引下，农产品电商日益成为推动乡村产业兴旺和农民增收的重要方式。商务部数据显示，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，同比增长27.0%。2020年一季度，尽管新冠肺炎疫情形势严峻，但农产品网络零售额却逆势增长，同比增长幅度达到31.0%，其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜销售额增速均在70%以上。

    （一）网络直播成为农产品营销新业态

    疫情背景下迅速发展的网络直播，已成为目前农产品电商营销的新业态，对于扩大农产品销售规模，促进城乡市场融合发展具有积极作用。总体来看，农产品网络直播主要表现出以下几方面特征：一是营销宣传方式简便、技术门槛低。一部手机、一种产品、一个农民就可以完成一场直播。二是买卖双方互动增强了消费者对商品的体验。通过实物、现场视频展现，让消费者更充分地了解产品状况，提升了消费者的购买意愿。三是参与主体广泛。参与网络直播的群体既可以是农户、合作社、家庭农场等农业经营主体，又可以是网红、明星、村干部、地方主要领导等。农业经营主体与消费者直接对接，有利于减少交易环节，有效避免了农产品价格传递过程中市场势力的干扰，发挥独特的直销对接优势。四是有利于解决“小农户”与“大市场”问题。农产品网络直播可以将小规模经营的分散农户通过网络有机组织起来，成为连接“小农户”与“大市场”的“金色”桥梁，既有利于边远山区农民的脱贫致富，也有利于实现“小农户”与农产品“大市场”的有机衔接。

    （二）网络直播助力脱贫攻坚和乡村振兴

    目前，农产品网络直播已成为贫困地区实现脱贫的主要途径，它将“点对点”精准扶贫、消费扶贫、产业扶贫有效结合，真正带动农村电商产业链、生态链的变革，有助于实现一二三产业的有机融合。今年2月28日到3月28日，广东省启动为期一个月的“广东消费扶贫月网上行”活动，约2000多家企业参与，开展扶贫网红直播推荐系列活动等[1]。2020年4月9日，商务部、国务院扶贫办联合印发《关于切实做好扶贫农畜牧产品滞销应对工作的通知》，其中要求各地“开展电商助农行动”，并“组织2018年、2019年国务院激励的20个农村电商典型县市，分别与1—2个未脱贫县建立对接帮扶机制”。2020年一季度，全国832个国家级贫困县网络零售额达277.5亿元，同比增长13.3%。可以预期，农产品网络直播将在脱贫攻坚和乡村振兴中发挥更大的作用。

    （三）网络直播助推疫情后期农产品销售

    农产品网络直播迎合了疫情期间“宅经济”的发展需求，对解决疫情期间农产品滞销卖难问题发挥了重要作用。目前，田间地头成为最大直播间，市长、县长、乡镇长、网红等纷纷参与直播带货。据商务部数据，一季度全国电商直播超400万场，100多位县长、市长带货特产。广东省自1月底构建广东农产品“保供稳价安心”行动平台以来，截至3月30日，已推出93场直播，带动农产品销售超过1.2万吨[2]。4月1日开始，优农协会、新浪微博、央视新闻和快手等联合举办“谢谢你为湖北下单”公益带货直播活动，销售额超过了1亿元[3]。因此，农产品网络直播销售，成为疫情后期有效解决农产品滞销的重要方式。

    当前农产品网络直播存在的主要问题

    （一）直播行业的配套基础设施和服务亟待完善

    当前我国农产品网络直播行业正处于快速发展时期，但配套基础设施和服务明显滞后。一方面，农产品供应链是一个复杂系统，包括生产、包装、保鲜、运输、售后等一系列过程，需要农业生产经营者、物流企业、电商平台的广泛参与；另一方面，我国农村电商区域发展不平衡问题突出，农村电商覆盖率有待进一步提高。网络直播在增加农产品销量的同时，也在考验供货方的运营能力、物流方的运输能力和电商平台的售后服务与危机处理能力。尽管顺丰、京东、拼多多等电商平台的物流运营能力不断提升，但对于边远山区特色农产品的运输，仍鞭长莫及。

    （二）网络直播的农产品缺乏有效监管

    农产品网络直播的门槛低，增加了农户在内的市场主体参与度，但也加大了市场监管的难度。根据2019年开始实施的《电子商务法》第十条的规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但个人销售自产农副产品、家庭手工业产品等零星小额交易活动除外。因此，农产品在没有通过检验检疫的情况下大量流入市场，质量安全得不到根本保障，存在较大的食品安全隐患。此外，目前大部分农民通过网络直播自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异大，再加上物流运输损耗，或多或少会使得消费者拿到的产品实物与直播展示中的样品不符，降低了消费者的满意度。

    （三）农产品网络直播行业发展不规范

    目前直播平台对农产品直播内容的审核不严，缺乏有效的监管。农产品网络直播的内容同质化严重，“网红带货”存在虚假宣传，数据造假等现象。从交易端来看，部分直播平台的交易方式不规范，质量安全问题难以追溯，消费者权益极易受到损害，降低了农产品网络直播行业发展的整体质量。

    政策建议

    （一）加快建立健全农村电商支撑服务体系

    一是加快农业农村大数据中心和数字乡村建设，扩大农村尤其是贫困地区的电商覆盖率；二是加强优质电商平台、物流平台与农业生产经营者的对接，提升农产品网络直播的全产业链专业化服务水平；三是持续推进现代仓储物流体系建设，增强农产品仓储、分拣、包装、初加工、运输、寄递等综合服务能力，提升农产品田间地头采购、包装、储存、运输一体化水平，提高标准筐、标准箱、标准托盘使用率及一站式运输比重。

    （二）建立和完善网络直播长效监管机制

    一是加大对农产品网络直播销售行为的约束，建立直播平台负责制，对农产品网络直播平台实施名单制管理，建立直播农产品的可追溯系统；二是加大网络直播销售的法治化监管力度，提高网络直播带货的违法成本，对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的销售行为，应依法从严查处；三是鼓励电商平台完善农产品网络直播的诚信评价机制，规范农产品网络直播销售行为，将粉丝评价、举报和监管部门的调查处罚信息等纳入评价系统，取消具有违法情节、污点信息较多的主播销售资格；四是加快出台引导农产品网络直播行业规范化、法制化发展的相关政策与措施，促进农产品网络直播经济的健康快速发展。

    （三）加大农产品电商人才培育力度

    农产品网络直播经济发展的核心在于农产品质量和特色，但关键还是在于人才。明星、县长、市长等“直播带货”虽然能解决一时的农产品滞销问题，但并非长久之计。官员直播带货的“新出路”容易变成“老套路”，甚至有可能会起到干预市场的作用。建议各地政府在加强对农产品网络直播行业监管的同时，重视对新型直播人才的培养，组织专门力量对新型农业经营主体、广大分散农户进行专业培训，加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传，扩大农村电商人才储备。

[1]数据资料来源于广东省农业农村厅。

[2]数据来源：金羊网https://www.sohu.com/a/384947097_119778。

[3]农业农村部4月19日数据。

作者：谭砚文、李丛希、石敏等（华南农业大学广东农村政策研究中心）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/fVhLuLr86zcZ-m3hVpchOA